编者按：近日，财政部和商务部联合下发通知，将进一步扩大“家电下乡”的试点范围。除了将试点范围增加至内蒙古、黑龙江等共12个省区市外，还将“家电下乡”的产品种类在彩电、冰箱、手机的基础上增加了洗衣机。在财政补贴方面，新方案沿用了先前试点的财政补贴政策，彩电、冰箱、洗衣机和手机均按产品销售价格的13%给予补贴。
      在全球经济增速下滑导致家电出口受阻的背景下，扩大内需，让家电产品下探到三、四级市场，无疑是给家电企业雪中送炭。为此，商务部综合司副司长刘海泉在企业座谈会上将“家电下乡”形象地比喻成赠送给行业一件“过冬的棉衣”。
      那么，农民以及企业如何从“家电下乡”中受益？还需要注意哪些问题？本报特邀行业专家以及众多家电企业畅谈各自观点，以期给业界提供参考。
      中国家电协会副秘书长徐东生：洗衣机厂商开拓农村市场将带来机遇
      自2007年年底启动“家电下乡”以来，这项支农惠农的政策逐步深入人心。一方面，广大农民得到了实惠，扩大了内需；另一方面，土家电巨头与农村消费者建立了更紧密的联系，大量产品通过“家电下乡”这条“大动脉”源源不断地送到千家万户。显而易见，这次“家电下乡”扩容是在国内家电制造业出口和内需趋紧的形势下，再次做出的启动内需的尝试。
      实施“家电下乡”，将家电产品优惠政策直接补给广大农民，而不是补给企业等中间环节，这将大大降低农民的消费支出。在增强农民消费能力的同时，提高农民的生活水平。特别是在农村普及冰箱、洗衣机、彩电和手机，不但可以丰富农民的精神文化生活，还可以帮助农民了解国家政策，获取市场信息，学习生产技术，促进农民增收。
      “家电下乡”更大的意义在于打破家电产品的城乡“二元结构”。长期以来，农村市场的家电产品无论在产品品种、产品流通速度以及服务上都落后于城市市场。一些杂牌甚至伪劣产品充斥其中，让农村消费者无法同步享受到优质的产品和服务。
      本次“家电下乡”扩容的变化是洗衣机成为下一个列入“家电下乡”产品目录的家电产品，这无疑为洗衣机开拓农村市场带来良好的发展机遇。未来参与“家电下乡”的洗衣机都是响当当的产品，其中一些品牌早已走向世界，企业实力和产品品质都有保障。农村家电市场将迎来一次洗牌，品牌集中度会进一步向知名品牌靠拢，老牌家电企业在农村市场耕耘多年，优势明显。与此同时，农村消费者将逐步建立家电品牌意识，“农村消费品牌化”的特征愈加明显。特别是随着大部分农民的生活由温饱转向小康，更重要的是，随着农村城镇化进程的加速，农村市场将成为战略性市场，可谓“得农村市场者得天下”。
      面对这个庞大的市场，洗衣机厂商应进一步加强对销售和售后服务的管控，让农村市场有能力接受更多的产品和服务。此外，洗衣机厂商还将加强试点产品生产，组织好货源，对偏远地区做到送货上门，开展巡回服务等，确保农民享受到与城里人一样的产品和服务。
      银河证券分析师朱力军：冰箱制造商受益
      此次扩大“家电下乡”的省区市范围有助于进一步促进家电产品的销售。在阶段“家电下乡”中，只有四川、河南和山东三省，覆盖农村居民1.67亿人。此次扩大省区范围后，可覆盖农村居民3.92亿人，占全国农村居民的53.19%，家电设备及服务市场需求每年将达到465.24亿元，有效拉动家电产品的销售增长。
      此次“家电下乡”的时间期限为4年，大大长于次“家电下乡”的时间，彩电、洗衣机、冰箱和手机行业的需求在未来4年中将进一步扩大。
      冰箱制造商受益。冰箱在农村居民中拥有率较低，百户居民拥有26.1台。通过政府补贴和限价促进需求的增长，在阶段中，冰箱销量占“家电下乡”总销量的55%左右，随着试点范围的进一步扩大，我们预计冰箱、冰柜制造商(青岛海尔、深康佳、美的电器、澳柯玛、海信科龙和美菱电器)的销售将得到支撑。根据银河证券“家电下乡”模型测算，我们预计“家电下乡”将拉动冰箱行业每年700万台左右的增长。
      彩电销售稍逊色于冰箱的销售。目前，百户农村居民已经拥有94.4台彩电，购买彩电的拉动效应不明显。第二次“家电下乡”彩电的投标报价为2000元，高于次的1500元，此价格对平板电视的销售推动较小，对于CRT的销售是有利的，但是依然无法阻止CRT的负增长势头。我们预计四川长虹、TCL集团、深康佳的CRT彩电销售将受益，根据银河证券“家电下乡”模型测算，“家电下乡”将拉动彩电行业每年400万台的增长。
      在阶段“家电下乡”的产品中没有洗衣机，而此次12省区家电下乡中新增加了此类产品，农村百户居民洗衣机的拥有量为45.9台，介于冰箱和彩电之间，我们预计“家电下乡”对洗衣机需求的拉动效果也在冰箱和彩电之间，小天鹅、合肥三洋和美的电器有可能受益。
      手机在“家电下乡”的活动中销量较小，主要原因是手机购买的主力消费者已经进入城市打工，而留在农村生活的居民对手机的需求意愿不强烈，对手机行业总需求拉动不大。
      总体来看，家电下乡将直接刺激农村消费需求，对于制造商和消费者是一个双赢的结果。近期原材料价格的下跌也对家电行业的赢利提供了支持，但是受国内和国际经济形势的影响，总需求依然存在下降的隐忧。我们将对家电行业进行持续跟踪，暂时维持行业中性的投资评级。
      奥维咨询公司分析师赵茂军：产品和渠道要关注农村消费者需求
      一直以来，由于城乡消费能力的巨大差别和农村渠道的分散性，尽管农村市场蕴藏着巨大的消费需求，但国内知名品牌，特别是外资品牌仍均将城市市场作为其主要的市场。目前，企业对农村消费者需求的了解，以及对三、四级市场渠道体系的建立仍然处于相对初级的水平，“家电下乡”活动的推进正好可以让企业深入了解农村市场。
      目前，农村消费者的消费心理、购买行为和需求与上个世纪相比已经有了明显的变化：他们的需求和购买能力大大加强，对品牌和产品的质量有了一定的感知，消费心理成熟度不断提高，对产品的功能有了初步的认知，对服务的要求也在提高。作为“家电下乡”产品管理中的两个主体，生产企业及招标机构就需要在产品方面充分考虑农村市场的需求：
      ，生产企业在国家相关政策的推动下，应该借机加强对农村市场的理解，更深层次地了解农村消费者的需求和购买行为特征，将新技术、多功能的产品带给农村市场的消费者。
      第二，政府部门在进行“家电下乡”产品招标过程中，也应该考虑消费者的实际需求，将高质量、高附加值的实用性产品甄选出来，为农村消费者做好参谋工作。